Gruppenfoto vor der Bergoase Tschuggen

Der Wellness-Cluster der Tiroler Zukunftsstiftung lud am 18. und 19. September alle Mitglieder zur Besichtigung der Top-Wellness Betriebe Therme Vals und Tschuggen Bergoase ein. Beide Betriebe zogen in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit auf sich, nicht zuletzt durch die außergewöhnliche Architektur. Da ich selbst beide Thermen noch nicht gesehen habe, war diese Exkursion in die Schweiz eine tolle Gelegenheit, mir ein eigenes Bild zu machen und auch die Marketing-Aspekte kennen zu lernen.

Die Therme Vals von Peter Zumthor

Nach einer kurvenreichen Fahrt erreichten wir schließlich das ca. 1.000 Seelen-Dorf Vals in Graubünden – ein Schweizer Ort, wie aus dem Bilderbuch am Ende der Welt, weit abgelegen von allem städtischen Trubel. Nur das Leuten der Kuhglocken “unterbrach” die Stille. Das Hotel selbst wirkt auf den ersten Blick wie ein Fremdkörper trotzdem ist es gelungen, ein einzigartiges

Therme Vals Architektur

Monument zu schaffen, das weit über seine Grenzen hinaus bekannt ist. 1983 kaufte die Gemeinde die Therme mit Hotels aus den 70er Jahren. 1986 wurde dem Architekten Peter Zumthor der Auftrag gegeben, ein neues Bad zu bauen.

Die Bilder des Neubaus gingen um die Welt: “Eine Lektion in Sachen Mut und Ästhetik”, “eine einzigartig archaische Bade- und Therapielandschaft voll stiller Sinnlichkeit.” Die Therme ist ein rechteckiger Baukörper mit geschichteten Wänden aus Steinplatten. 1998 wurde die Therme unter Denkmalschutz gestellt. Mittlerweile ist die Hotel-Therme die wichtigste Einnahmequelle der Gemeinde und das Dorf konnte so die Abwanderung in die Städte erfolgreich stoppen.

Vom Marketing aus gesehen liegt der Erfolg wohl an der Authentizität der gesamten Anlage. Aus der Not wurde eine Tugend gemacht. Aus einem 70er-Jahre-Bau ein Kunstwerk geschaffen, das in der ganzen Welt erlangt hat. Viele Gäste besuchen das Hotel auschließlich wegen seiner Architektur. Erfolgreich ist das Design aber letztendlich auch wegen seine authentischen Integration in die Region: Große Panorama-Fenster mit Blick auf die Schweizer Bergwelt mit seinen lieblichen Almen und kleinen Hütten, Nutzung des berühmten Valser-Mineral-Wassers mit eigener Quelle und Valser Quarzit-Stein, der zwei Kilometer von der Therme entfernt gewonnen wurde, als allgegenwärtiges Material in der Therme. Stein und Wasser sind die Elmente mit denen gespielt wird, auch im Marketing und in der Kommunikation. Die Menschen beleben die Architektur.

Berglandschaft Vals

Ein interessantes Detail noch am Rande: Therapeuten sind nicht angehalten, Produkte zu verkaufen. Die Gäste sollen sich einfach wohlfühlen und glücklich sein – ein Verkaufsgespräch, auch wenn noch so subtil, ist während einer Behandlung Fehl am Platz. Das gesamte Marketing wirkt sehr unaufdringlich. Es werden Geschichten erzählt, in denen sich Design und die Werte der Region widerspiegeln – authentisches Marketing ist eben erfolgreich und die Auslastung gibt dieser These recht.

Die Tschuggen Bergoase von Mario Botta

Vorbei an kleinen Dörfern, Kühen und weiteren zahlreichen Kurven, erreichen wir schließlich den nächsten Höhepunkt unserer Reise – die 2007 eröffnete Tschuggen Bergoase in Arosa. Der Stararchitekt Mario Botta hat hier ein 5.000 m² großes Reich für die Sinne geschaffen und damit Weltweit Aufmerksamkeit erlangt.

Das charakteristischste Element dieser Anlage mitten im Berg sind wohl die opulenten und filigranen Segel aus Glas uns Stahl. Das Licht verschafft sich so Zugang ins Innere der Wellness-Oase und durchflutet ganze 4 Etagen mit Licht und Panoramen der Schweizer Bergwelt. Auch hier wurde auf Großzügigkeit, naturbelassene Materialen und unfaudringliches Design gesetzt. Luxus zum Wohlfühlen auf 5-Sterne superior Niveau.

Nach einer kleinen Führung und Besichtigung der Zimmer konnten wir die Bergoase schließlich selbst ausgiebig genießen. Eine großzügige Pool- und Saunalandschaft lud ein, mit Leib und Seele erkundet zu werden. Völlig entspannt machten wir uns mit vielen neu gewonnen Eindrücken auf den Heimweg.

Kurven und Kühe

Fazit:

Diese 2 Tagen bestätigten eindrucksvoll, dass mutige Architektur, ernst-gemeinte Integration in die Landschaft und authentische Geschichten für den Erfolg entscheidend sind. Marketing ist dazu da, diese Geschichten in authentischer Weise und mit unaufdringlichen Mitteln zu erzählen. Dazu muss man sich aber Gedanken zum Angebot, zur Architektur, zur Region machen – und Hand aufs Herz, welcher Werber beschäftigt sich ernsthaft mit diesen Dingen? Ich möchte mich auf diesem Weg nochmal beim Organisator Robert Ranzi von der Zukunftsstiftung Tirol und bei seiner zukünftigen Frau Sabine sowie bei den Reisekollegen von Haid & Falkner (Thomas und Helene Falkner, keine Verwandtschaft, soviel ich weiß ) sowie bei Manuela Irsara vom Wellbeing-Cluster Südtirol für die sehr interessanten Diskussionen bedanken. Meine Frau Katia und ich freuen uns schon auf nächstes Jahr!